Psihologija mase: Reci mi koliko hoćeš da te vole

Edward L. Bernays, otac PR-a i doktor nad doktorima za spin: Natjerao Amerikance na konzumiranje slanine, uvjerio žene da uživanje duhana emancipira, pomogao CIA-i da ruši srednjoameričke vlade i provodi genocid nad domicilnim stanovništvom. Joseph Goebels ga je obožavao.

Vrlo je malo ljudi, bilo u branši tzv. odnosa sa javnošću ili izvan nje, danas čulo za ime Edwarda L. Bernaysa, iako svakodnevno koriste ili provode upravo ono što je ovaj čovjek učinio industrijom, bez koje je danas nezamisliv svijet kojeg poznajemo. Ne bi tu bilo ništa neobično niti bi ova priča bila zanimljiva, osim uskom krugu “profesionalaca” koji se tim poslom bave, da isti taj Bernays nije imao puno poznatijeg i značajnijeg ujaka po imenu Sigmund Freud. U vrijeme kad je Bernays tražio svoje mjesto pod suncem, njegov ujak je digao cijelu znanstvenu zajednicu na noge svojim poznatim kompleksnim teorijama o ljudskoj psihi i njenim nesvjesnim procesima kao okidačima svjesnih radnji, revolucioniravši dotadašnju Decartesovu viziju čovjeka, Cogito ergo sum.

Razlika između ova dva čovjeka identična je razlici između svijeta koji vidimo kao sudionici ekonomske zajednice bazirane isključivo na profitu radi profita, prodaji radi hiperprodukcije roba i usluga, kupovanju sreće, tableta protiv bilo kakvih negativnih osjećaja s jedne strane, te osjećaju izmanipuliranosti i onoj duboko usađenoj humanističkoj vrijednosti da je ljudsko postojanje ipak nešto više.

Edward Bernays
Edward L. Bernays

Ono što je Edward Bernays potom napravio, jest da je od ujakovih bilješki i iskustva stečenog u godinama ljetovanja s njim, u kojima je u dugim šetnjama upijao njegove spoznaje, napravio plodonosan biznis i stvorio fenomen 20. stoljeća poznat pod skraćenicom PR ili u širem smislu propaganda. Uspio je sebe izbrendirati ujakovim imenom, nazvavši ga svojim mentorom, koristeći njegove uvide u ljudsku psihu za osmišljavanje korporativnih PR kampanja. No, postoji očit paradoks u odnosu prema svijetu ove dvojice. Freudovo liječenje razgovorom osmišljeno je kako bi se nesvjesni psihički procesi i skriveni motivi doveli u svjesno stanje i analizirali kako bi pomogao ljudima da žive ispunjenijim životom. Bernays je, suprotno od toga, koristio psihološke tehnike kako bi zamaskirao skrivene motive, održavajući javnost nesvjesnu procesa koji se odvijaju unutar njih, oduzimajući na taj način bilo kakvu volju za svjesnom akcijom i reakcijom. I upalilo je, upravo zbog toga što s Freudom porušeno do tada ustaljeno vjerovanje u Decartesov svijet uma, da je čovjek racionalno biće koje odluke donosi na temelju činjenica i njihove analize. Čovjek je postao i emocionalno biće vrlo često iracionalno vođeno nesvjesnim emotivnim procesima.

Freud se ogradio od bilo kakve povezanosti svoga djela s industrijom. Odbio je nećakov poziv u Ameriku i ponudu da se obogati svojim kompleksnim psihodinamičkim teorijama u službi propagande, iako mu je kao Židovu u to vrijeme tridesetih godina prošlog stoljeća u Beču bio ugrožen i život. Kasnije je, znamo, otišao London gdje je ubrzo i umro. Danas Bernaysova kćerka Anne tvrdi da je i on prije svega imao plemenite motive u stvaranju svojih teorija, no teško možemo vjerovati da mu je promakla misao kako one ipak nisu prvenstveno motivirane željom ostvarenja zdravijih i ispunjenijih života i odnosa među ljudima vodeći se samo tim tko je zapravo naručitelj njihove implementacije u praksi.

U Propagandi, jednoj od svojih prvih knjiga, Bernays piše: “Ukoliko razumijemo mehanizme i motive grupnog razmišljanja, moguće je kontrolirati i pokrenuti mase po našoj volji, bez njihove spoznaje o tome.” U svojim kasnijim knjigama stvorio je termin “inženjering suglasnosti” kako bi opisao tehnike kontrole masa. “Svijest i inteligentna manipulacija organiziranih navika i mišljenja masa je važan element demokratskog društva.” Bernayes nastavlja: “Oni koji manipuliraju ovim nesvjesnim društvenim mehanizmima konstituiraju nevidljivu vlast koja jedina ima istinsku moć nad našom zemljom… U gotovo svakoj akciji našeg svakodnevnog života, bilo u sferi politike ili biznisa, ili naše socijalne angažiranosti ili etike, dominirani smo utjecajem malog broja ljudi… koji razumiju mentale procese i društvene uzorke ponašanja masa. Oni su ti koji vuku konce koji kontroliraju mišljenje masa.”

Za vrijeme Bernaysovog života, termin “propaganda” dobio je potpuno novo značenje kada je ona postala poznata široj javnosti zahvaljujući užasima Hitlerovog režima i monstruoznog nacističkog PR genijalca po imenu Joseph Goebbels, te u propagandim akcijama SSSR-a. U svojim memoarima Bernayes piše kako je bio “šokiran” kada je saznao da je Goebbels u svojoj privatnoj knjižnici čuvao sve kopije Bernayesovih radova, te kako su baš njegove teorije pomogle u stvaranju i rastu Trećeg Reicha.

propaganda-emancipacija

Počevši od benignih kampanja kao što je ona za “sveamerički doručak”, kada je Bernays prihvatio posao u prehrambenoj industriji da poveća prodaju slanine i promijeni ustaljene navike doručkovanja kave i kolača u opće poznatu, sad već i krilaticu “Bacon and eggs“. Bernays je spinovski okrenuo priču, upitao je liječnike da li podržavaju “jak” ili “lagan” doručak; odgovor je, naravno, bio “jak doručak”, na što je Bernays ponudio Amerikancima slaninu. Kampanja se odvijala edukacijama o važnosti obilnog obroka, i rođen je trend. Danas je u Americi među većinom građana jutro nezamislivo bez slanine i jaja.

Godine 1920. American Tobacco ga unajmljuje kako bi proširio svoje, do tada isključivo muško tržište, na žene. U javnosti je u to vrijeme pušenje žena smatrano je tabuom. Ono što je Bernays opet spinovski učinio jest da je iskoristio buđenje pokreta za žensku ravnopravnost. Angažirao je ženske modele i uputio je poziv svim medijima da će na gradskoj paradi u New Yorku grupa aktivistica u borbi za ženska prava upaliti “baklje slobode”. Na njegov znak pred gladnim fotografima cure su zapalile svoje Lucky Strikecigarete, i slijedeći dan svi mediji su prenosili vijest kako grupa djevojaka puši cigarete u znak slobode. Treba li dodati da je pušenje među ženama danas ostao izričaj neovisnosti, individualnosti i na koncu ravnopravnosti. Vjerojatno u težnji za rakom pluća, ali nismo li gore spomenuli da racio s tim ima vrlo malo veze.

propaganda-cigare

Iako je gradio vlastitu sliku kao borca za ravnopravnost i ljudska prava, njegov rad za United Fruit Company imao je zastrašujuće posljedice. Naime, Bernaysova kampanja imala je direktan utjecaj na CIA-ino rušenje netom odabrane demokratske vlade u Guatemali. Termin “banana republika” skrojen je zapravo kako bi slikovito dočarao spregu i korupciju između United Fruit Company, vlade u Guatemali i zemljama centralne Amerike. Kompanija je, naime, brutalno iskorištavala jeftinu radnu snagu kako bi proizvela banane za lukrativno tržište SAD-a. Kada je reformirna vlada, izabrana na demokratskim izborima, pokušala zadobiti dio moći i kontrolu nad poslovima kompanije u svojoj zemlji, Bernays je lobirao medije i političke elite protiv vlade i reformi. Zbivalo se to 1950-tih godina, kada je američka paranoja i opsjednutost komunističkim neprijateljima bila na vrhuncu, vrijeme početka Hladnog rata. Tada se počinju pojavljivati članci u svim relevantnim američkim dnevnim novinama o rastućem utjecaju komunista u Guatemali, uz plan da se u nakladi od 300 tisuća primjeraka izda brošura pod nazivom “Komunizam u Guatemali – 22 činjenice”, i distribuira oganizaciji pod imenom American Legion (udruženju vetarana i vojnika američke vojske).

Njegove akcije vodile su direktno do brutalnog vojnog udara, kada je vojska srušila demokratski izabranu vladu, uz pomoć, obuku, novac i oružje od CIA-e. Tragičan ishod ove priče bilo je desetljeće tiranije koje se strahotama opasno približilo Hitlerovom režimu, uslijed kojeg je osuđena, ubijena i iseljena većina manjinskog stanovništva indijanskog porijekla i indijanskih plemena poput Maya.

U ovom članku i u Tyeovoj biografskoj knjizi o Bernaysu, izvlači se na svjetlo antidemokratski i opasni korporativni pogled na svjetsku industriju odnosa s javnošću. Ta opasnost se previđa zbog činjenice što PR industrija, dok manipulira javnim mnijenjem, djeluje iza scene. Upravo ta strategija “nevidljivosti”, razlog je zbog kojeg akademik Scott Cutlip odnose s javnošću naziva “nevidljivom moći“.

Što se tiče naše zemlje, jasno je da  su PR agencije, specijalisti, konzultanti, zahvaljujući spoznajama u sto godina razvoja ove industrije u svijetu, zavladali medijima na svim razinama. Živimo život izvan svojih mogućnosti, gladni za stvarima koje nam realno nisu potrebne. Promijenili su retoriku nove garniture političara u umirujuću, neoptužujuću i razumnu, nakon hušačke, osvetničke, nacionalno emotivno obojane retorike bivših, što je zapravo korak naprijed, ako prema ničemu drugom, barem prema olakšanju atmosfere kriznih vremena u kojima živimo. U svim medijima, 50 posto sadržaja plasirano je od strane PR agencija angažiranih od raznoraznih domaćih i stranih korporacija. Strane korporacije u vlasništvu su velike većine domaćih medija.

Piše: Maja Gladović

Close
Close